西方奢侈品行業的資金在今年秋季快速湧入中國。
僅在過去四周(本文最初發表於2018年11月19日——編注),就有卡地亞(Cartier)品牌與奢侈品電商Yoox Net-a-Porter的擁有者瑞士歷峰集團(Richemont),與中國的在線零售巨頭阿里巴巴宣布成立合資公司,以期在這個佔全世界奢侈品銷售額近三分之一的國家打開線上購買市場。
隨後,康泰納仕國際集團(Condé Nast International)宣布了《Vogue》雜誌香港版的出刊計劃,以香港所使用的繁體中文出版這本時尚刊物的第26個版本,並推出一個中英雙語網站。還有美國奢侈品集團拉夫·勞倫(Ralph Lauren)在最近一次電話會議上表示,上一個季度在中國大陸增開了10家門店,並希望以此為開端,到2019年末新增超過50家門店。時尚品牌蔻馳(Coach)也宣布12月8日舉辦在中國的首場時裝秀,人氣爆棚的奪目走秀及秀後派對被命名為「蔻馳點亮魔都」。
中國奢侈品市場的美好前景,似乎已收服了行業中最有實力的若干從業者。但其背後也有陰雲在積聚。
發酵中的中美貿易戰、走弱的人民幣和近幾個月來中國經濟增長的乏力,都讓這個行業的管理層提心弔膽。據中國商務部的數據,這個秋季的黃金週,也就是十一國慶時許多中國消費者縱容自己旅行及購買奢侈品的假期,銷售增速是2000年以來的最低。
2013到2016年間,由於中國政府大力打擊腐敗以及歐洲發生的一波恐怖襲擊,奢侈品行業多年的銷量快速增長結束,進入了痛苦的全球性衰退,這一幕對很多人猶在眼前。類似的情形會不會又要重演?
轉折點是在10月初黃金週尾聲時出現的,社群媒體上曬出了清空的購物袋、行李開箱受檢和機場海關查驗口排起長隊,表明國家在打擊所謂的代購,也就是中國遊客在海外旅行中購買高端商品回國後轉賣獲利。投資者害怕中國對奢侈品的需求會急速下跌,緊張情緒引起全球資本市場拋售,沉重打擊了路威酩軒集團(LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton)、開雲集團(Kering)、歷峰集團、博柏利(Burberry)和普拉達(Prada)等歐洲從業者。Tapestry和蒂芙尼(Tiffany & Co.)等美國公司也感到了焦慮。
一些品牌已經對當前和未來的中國消費者信心狀況發出警示。
「我認為過去幾個月裡已經出現了消費變緩,也許中國消費者正變得更謹慎,」義大利同名男性奢侈品牌的總裁埃爾梅內吉爾多·傑尼亞(Ermenegildo Zegna)。說。「我比三個月前更小心了。明年我們會做出保守的預算計劃,因為周圍有很多不確定性,你得現實一點。」
世界銷售額最大的奢侈品集團,擁有路易威登(Louis Vuitton)、迪奧(Christian Dior)和紀梵希(Givenchy)等著名品牌的路威酩軒承認,中國海關的打擊加上「在不確定的地緣政治及貨幣環境中」進行全球運營的風險,造成了路易威登三季度對中國購買者的銷售輕微走弱。與此同時,開雲集團報稱三季度整體利潤增長27%至34億歐元,中國市場的利潤在2018年上半年躍升了30%,儘管如此,由於市場對中國消費萎縮的恐懼,其股價較之今年6月時還是跌去了近五分之一。據位於多倫多的全球性投資銀行加拿大皇家銀行投資市場公司(RBC Capital Markets),類似的擔憂使奢侈品公司的平均股價較之今年5月中下跌了20%。
貝恩諮詢公司(Bain & Co.)仍預計本財年這一行業將增長6%到8%,從2760億歐元增至2810億歐元,那麼這個行業接下來會發生什麼?既然品牌和投資人們仍然在把錢投進來,股票市場是不是反應過度了呢?
「在過去數週股票顯然嚴重受挫,投資者急於避免再像上次市場衰退時那樣受傷,」滙豐銀行消費者與零售研究聯席主管埃爾文·朗堡(Erwan Rambourg)說。「不過這種大規模恐懼也有可能是過度了,我們更有可能的是軟著陸。」
「我們相信目前的『放緩』,更多是在兩年的顯著增長之後一段正常化的時期,」他補充道。「這個領域的下滑不會像市場預期的那樣劇烈。」
花旗集團(Citigroup)奢侈品股票研究主管托馬斯·肖韋(Thomas Chauvet)贊同此說。他提到近年來許多奢侈品牌重估了他們在中國擴張的策略,尤其是圍繞零售網路、針對性的數位化營銷和定價,因此他們的業務——以及盈虧——在又一次週期性回落的時候得到了更好的保護。
他還說,奢侈品的上一波牛市並不全是依賴中國人的花銷:美國市場在去年明顯好轉,而許多品牌在歐洲和日本報出了兩位數的銷售增長。
「奢侈品行業近年的增長,中國顯然曾是白熱的引擎,但這也是個全球性的故事,而且不同市場間的價格一致化也比幾年前要好,」肖韋說。「現在的核心問題應該是,當中國市場放緩,未來12個月的國際需求驅動力是否足以支撐起健康的銷售與盈利增長。」
然而某些市場觀察者更看重中國消費者的利好趨勢。根據波士頓諮詢集團(Boston Consulting Group)合伙人王佳茜(Angela Wang)與中國的投資控股集團騰訊近日合作發布的一份中國奢侈品市場研究報告,由於中國正設法提振國內經濟,政府打擊代購,並在今年夏天降低進口關稅以鼓勵消費者在國內完成購買,而不是到國外去尋求更低的價格,這些措施很可能收到成效。王佳茜表示,雖然中國消費者已經貢獻了全球奢侈品銷售額的32%,到2024年這個數字仍可望增長到40%,並在全球市場增長當中佔到75%。不意外的是,千禧一代——尤其是受過良好教育的女性——將成為這一增長的驅動力。
10月,微博上的「炫富挑戰」成了一個迷因,帶來了不計其數的年輕人摔出豪車的照片,他們昂貴的物品灑落四周。
10月,微博上的「炫富挑戰」成了一個迷因,帶來了不計其數的年輕人摔出豪車的照片,他們昂貴的物品灑落四周。 Marcos Chin
「在中國,奢侈品購買者的平均年齡是28歲,多數上過大學,比他們父母受的教育好得多,」王佳茜說,她還指出現在超過半數的奢侈品消費者居住在天津、大連這樣的二三線城市,這些地方沒有多少高級商場,因此線上平台很重要。
「社交購物現在佔到中國全部奢侈品商務的11%,而且還在以極快的速度增長,」她補充道。「等最近的放緩過去之後,所有這些勢頭並不會消失。」
儘管近期局勢不明朗,多家主要從業者仍繼續增加他們在中國的押注,這一事實表明長期機會仍將勝過短期波動。歷峰與阿里巴巴的交易使Net-a-Porter這樣的奢侈品電商網站得以在Luxury Pavilion上開展業務,後者是阿里巴巴天貓網站上一個邀請制的奢侈品頻道——儘管很多西方品牌對接納中國電商,與本土互聯網平台結盟仍然謹慎遲疑,主要是因為擔心盜版以及稀釋了他們產品的排他性。此外,這一動作是在阿里巴巴的競爭對手京東網去年投資奢侈品線上商場Farfetch之後做出的。
「我們在中國的數字產品還處於起步階段,」歷峰集團主席約翰·魯伯特(Johann Rupert)說,「我們相信,與阿里巴巴合作將使我們成為這個市場中重要而持久的線上參與者。」
到更遠處尋求增長前景的並不只有西方公司。
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儘管家門口就有巨大的市場,仍有為數不少的中國奢侈品行業投資者在尋求更多回報的過程中探索出了自己的一塊新市場:歐洲。今年,山東如意集團收購了瑞士的皮具品牌Bally,復星集團收購了法國時裝品牌Lanvin,都是為了收割國人對奢侈品名牌貨的胃口帶來的、原本進了西方公司口袋的利潤。
黃金週過得戰戰兢兢,但光棍節——阿里巴巴為中國消費者歡慶單身而開創的一個年度購物節——卻打破了過去所有雙十一的紀錄,成為史上創造最高銷售額的活動。24小時內308億美元的銷售額紀錄,比去年高了27%。再往前看,這家公司說,他們預計這些數字會繼續增長。
活動結束次日,阿里巴巴集團總裁麥可·埃文斯(Michael Evans)在香港舉行的紐約時報國際奢侈品峰會上說:「為什麼我們要為光棍節這一天在基礎設施上投入那麼多——今年的這一天我們在24小時內發出了超過十億個包裹——部分是因為我們相信,總有一天我們每天都會以這樣的規模運營。」
現在,眾人的目光都注視著在零售業至關重要的第四季度,消費者對昂貴手袋、成衣和運動鞋——也包括化妝品和香水之類低價商品——的慾望最終價值幾何。
「說奢侈品行業正在走進又一場大風暴,太言過其實了,」花旗集團的肖韋說。「話又說回來,當消費者感覺不樂觀,或者對身邊世界感到擔憂,奢侈品購買往往是頭一個告吹的。眼下,業內的態度肯定是『等等看』。」