週三和週四,20名爭奪本黨總統提名的民主黨人登上首場初選辯論的舞台,權威專家有言,每個人都應該實現自己的存在感最大化,在眾人中冒出頭來,這一點至關重要。
但按照規則,每位候選人有60秒的時間回答問題,另有30秒的後續補充,這意味著加起來,每人最多有6至10分鐘做陳述,究竟能在多大程度上脫穎而出?很難想像。
直到你細想一下,發現每個候選人除了發言以外,還要在台上待110分鐘——雖然是默不作聲的。而這種沉默中蘊含著另一種完全不同的溝通契機。
「在做媒體培訓時,我總會告訴客戶,別人對你的看法,有10%是來自你實際說過的話,」民主黨策略師、公關公司SKDKnickerbocker媒體顧問希拉蕊·羅森(Hilary Rosen)說。「15%是你怎麼說、說什麼,75%是你的形象。」
確切地說:如何通過形象的塑造影響輿論。畢竟這是電視辯論,我們這些受眾被稱作「觀眾」也是有原因的。
「如果你是一線或二線候選人的策略師,你會仔細考慮每一個表現元素,無論是領帶顏色、翻領別針還是表情,」歐巴馬政府白宮通訊聯絡主管珍·薩基(Jen Psaki)說。「並且這麼做的同時,你同樣明白選民做決定的方式在很大程度上是基於候選人的視覺呈現。」
由於這個特定政治時刻的川普驅動媒體遺傳學——在網上形成病毒式傳播和挨家挨戶去敲門一樣關鍵,也由於賽場的擁擠程度,讓人記住你,讓你的形象印刻在選民視網膜上,在競選中已經是必不可少。無論候選人是男性還是女性。
「男性和女性面臨的挑戰一樣大,」羅森說,並指出川普總統肯定了解這一點。「他憑著他的髮型笑到了最後。還有他的長領帶。他精心設計了一個造型,藉此脫穎而出。」
要與之競爭,他的對手們必須採用同樣的方式。「每個人內心深處都在想,『那個人和唐納德·川普同台辯論會是什麼樣?』」羅森說。
一些競選者似乎比其他人更穩固地把握住了這一現實。事實上,少數候選人在定義自己的形象方面一直都堅持做到前後一致。
其中一部分可歸結為羅森所說的「史提夫·賈伯斯(Steve Jobs)理念」——減少形象包裝和日常穿戴決策程序有助於騰出心思應對其他問題,另一部分也是希望避免穿著成為議論的話題。(如果你一直穿一樣的衣服,就不會給人留下太多話可說。)
但它也有潛意識效果,本質上是創建自己的個人表情符號,在一個——無論你覺得是喜是悲——我們越來越多地用表情符號交流的時代,它是對價值觀和施政綱領的一種簡約的視覺表達。
毫無疑問,辯論舞台的禮儀意味著大多數選手都會保險起見,採用經典的套裝和領帶(有必要的話)。但細節很重要,已經有一些前車之鑒。
那麼,哪些候選人在全然不出聲的同時,發出了最清晰的聲音呢?
彼特·巴蒂吉格(Pete Buttigieg)
在運用服裝作為溝通框架方面,現年37歲的印第安納州南本德市市長一直是個專家。憑藉永遠一件純白襯衫、一條筆挺的海軍藍休閑褲和海藍色窄領帶,以及幾乎從不穿外套,他塑造了一副「就像我們一樣」的形象(或者至少像那個人手一冊的J. Crew商品目錄上的傢伙)。
與此同時,在著眼點和決策能力上,他又顯得與眾不同。(我們多少人有這樣的自律,天天穿一模一樣的衣服?)
值得注意的是,和許多同輩人避開領帶以試圖將自己與上輩人區別開來的做法不同,他選擇去掉外套。這一點,配上窄領帶,給了他與自己的新一代計劃相匹配的新一代風貌。
但他仍打領帶、穿半身正裝的事實表明,他尊重建制傳統,也讓大多數保守派選民放心,首位主要的同性戀總統候選人到頭來和他們也沒有太大不同。配色暗示了藍天思維,最終效果是一種鄰家童子軍形象,如果你的目標是讓年長選民相信你的篤誠,這一點是很有說服力的。
「重要的是保持始終如一,」《醜聞》(Scandal)和《白宮風雲》(The West Wing)的服裝設計師琳恩·帕奧羅(Lyn Paolo)說。「如果你始終如一,就會在人們腦海中留下印象,於是你就開闢出了一個特定空間。」
「我用的是萬聖節規則:有沒有人能在萬聖節裝扮成這名候選人,並立刻被認出來?」她說。對巴蒂吉格而言,答案是肯定的。
伊麗莎白·沃倫(Elizabeth Warren)
和彼特市長一樣,沃倫參議員是著裝信息最為明確的候選人。她還有一套計劃呢!廢話,當然有計劃。
黑褲子是她的制服——「你會覺得她很可能有20條同款的黑褲子,」帕奧羅說——一層黑色的殼,外面是某一種寶石色調的八分袖、小翻領夾克。耳釘是她唯一的飾品。
不作政治巡迴演說時,她常常把夾克改成開衫,但袖子挽起,營造出許多男性候選人常用的「擼起袖子加油幹」的視覺效果,廓形大致上相同。
這是一種頗為經濟的著裝方式:簡易卻引人注意;素樸而有活力;嚴絲合縫。聽起來很耳熟吧?
喬·拜登(Joe Biden)
憑藉白亮的牙齒和向後梳起的閃亮銀髮、他的許多條紋襯衫和領帶和他的飛行員墨鏡,這位前副總統有一種華盛頓精英結合「強力休閑」會所風的酷感,恰到好處地傳遞著他的賣點:他是能和那個在任的傢伙比拼的人。
拜登是少數仍佩戴旗幟翻領別針的參選者之一,這曾是社交禮儀上展示愛國心的必要配飾,如今或許是老一代的傳統。(畢竟,如果你酷到不穿外套,也沒法佩戴翻領別針。)
這個選擇於他可能既有利也有弊。它顯示出他的閱歷(加分!)還有他在華盛頓的老資格(呃……),同時也讓人想到他的各種合影,進而反映他在許多問題上的態度「演變」。
說到那些合影,多年來它們也讓人開始揣測他的外形出現了某些演變:他的頭髮看上去變多了,牙齒變齊了,前額皺紋少了。這或許是燈光,或許不是,但可能會把話題帶偏。
科裡·布克(Cory Booker)
這位紐澤西州參議員在成為紐瓦克市長後曾經有一次著名的轉型,穿起了打褶褲,在領帶結上花了些心思,但他是目前為止唯一一位真正在服裝上失過態的候選人,幾年前他曾穿著紅色抓絨背心配短袖襯衫和肥大的牛仔褲,至今還是推特上爭相嘲弄的對象。
但考慮到他極富光彩的人設,他和影星羅莎里奧·唐森(Rosario Dawson)的友誼,還有他鋥亮的腦門,都讓他更具親和力(尤其是當他自己也參與到取笑自己的熱潮中)。
在穿著上,布克參議員一直是這群候選人中最隨意也最擅溝通的一位,他同樣也是最早接受自拍潮流的人之一,後者更適宜塑造他有時被指缺乏的那種難以捉摸的品質:「真實性」。
如今的問題在於,他是否能進一步突出自己的特色——這同樣是艾米·克洛布查爾(Amy Klobuchar)的問題,她四四方方的亮色夾克和圖案圍巾透出的「鄰家參議員」(引用她的書名)氣質,比其他所有候選人都更接近希拉蕊·柯林頓(Hillary Clinton)的接班人。